PENGARUH CITRA MEREK, E-WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN PADA PRODUK FASHION JINISO

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek dan e-Word of Mouth (E-WOM) terhadap keputusan pembelian produk fashion JINISO, dengan kepercayaan sebagai variabel mediasi. Di era digital ini, perkembangan e-commerce dan media sosial telah mengubah perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian, terutama dalam industri fashion. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei untuk mengumpulkan data dari 100 responden yang merupakan konsumen JINISO aktif di platform e-commerce dan media sosial. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan SmartPLS untuk menguji hubungan antara citra merek, E-WOM, kepercayaan, dan keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap kepercayaan (path coefficient = 0.445, T-statistic = 5.413, P-value = 0) serta terhadap keputusan pembelian (path coefficient = 0.359, T-statistic = 4.607, P-value = 0). Sebaliknya, E-WOM tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap kepercayaan (path coefficient = 0.061, T-statistic = 0.523, P-value = 0.601) dan keputusan pembelian (path coefficient = 0.054, T-statistic = 0.787, P-value = 0.432). Kepercayaan terbukti memediasi hubungan antara citra merek dan keputusan pembelian (path coefficient = 0.526, T-statistic = 6.987, P-value = 0).Temuan ini menekankan pentingnya citra merek dalam membangun kepercayaan dan mempengaruhi keputusan pembelian. Sementara E-WOM tidak memiliki dampak signifikan dalam konteks penelitian ini. Implikasi dari penelitian ini bagi JINISO adalah untuk fokus pada penguatan citra merek dan membangun kepercayaan konsumen guna meningkatkan keputusan pembelian.